董小姐任性:格力做手机好笑在哪

虽然随后格力否认此事,但这并不能掩盖格力目前所处的尴尬境地。自从董明珠与雷军对赌10亿以来,好像舆论大多站在雷军一边,等着看董明珠认输。后来董明珠说要做手机,更是被许多人当笑话。

 

这就有点欺负人了,为什么海尔、TCL做手机没人笑,格力做手机好笑在哪儿?

 

【任性的决策】

 

相比于海尔、TCL等家电业同行,格力做手机起步晚。海尔们早在非智能手机时代就开始做手机,顺理成章进入智能时代。不管能不能进第一阵营,总还占了一块地盘。格力进入的时候,智能手机市场竞争已经白热化,小米、华为如此强势,连三星都落败了。家电行业观察家刘步尘问道:“难道格力能比三星强?”凭对格力多年的观察,他指出,做手机是董明珠一个“过于任性的决策”。

 

做手机,业绩压力是根本原因。全年营收要增长200亿元,但中国空调市场负增长,据某著名空调企业负责人透露,“中国空调企业第三季度全部负增长”。格力本周将发布第三季度财报,是红是绿到时见分晓,但在总体向下的大势下,未来预期不可能比前几年更好。格力迫切需要谋求多元化,保持营收增长。

 

第二个原因,与雷军打赌之后,董小姐赌气,要去雷军的老巢手机行业搅搅局。

 

第三个原因,去年12月,小米斥资12.66亿元入股格力的“死对头”美的,布局智能家居产业,越发惹恼了董明珠。

 

后两个原因看上去实在太任性,不像商场打拼数十年的成熟企业家所为。但刘步尘以多年对董明珠的了解,并非妄加揣测。还有别忘了,格力手里有800亿元现金存款,有任性的资本。

【任性的工厂】

 

手机仍是移动互联网时代的中心,对决意进入智能家居领域的企业来说,不失为一个战略级产品线,亏本也上,也不是不可以。

 

问题是,上手机有很多种方法,董明珠选了一个任性的笨办法。小米已经做了聪明的示范,乐视有样学样,360跟上,大家都跟苹果学,找生产商合作。格力偏要建厂自己生产,把工业时代的空调经营模式,用于互联网时代的手机。

 

或许董明珠吸取了小米手机初期产能跟不上的教训,并且认为生产环节是传统家电企业的优势之一,应该发挥强项,去PK互联网企业的轻模式。但中国现成的手机产能太强大了,事必躬亲的真的合理吗?小米的背后是富士康和英华达,格力等于用自建工厂去PK苹果的代工厂。

 

格力手机在开始不确定能不能生存、能做到多大规模的情况下,先试水,找准了定位、销售达到一定规模之后,再考虑自建工厂,是比较稳健的做法。刘步尘认为,一上来就建厂,是格力想控制一切,是工业时代思维。

 

格力手机的卖点也体现其思维跟不上潮流。手机已然成为快消品,尤其年轻的城市消费者,更新换代与坏了关系不大。而格力手机把空调的卖点移植过来,宣扬“用三年不坏”,看似抓到“小米质量差”的痛点,其实没人在乎。诺基亚用五年都不坏,那又怎样。

【任性的销售】

 

格力空调确实是家电界的王者。刘步尘说,格力空调的盈利能力在中国所有家电企业中无人可比。格力电器去年净利润141亿元;多元化的美的,才105亿元;海尔归属于母公司股东的净利润49.92亿元。虽然空调市场向下带来了未来不确定性,但2-3年内格力仍将是中国空调第一军团,盈利能力仍然是最强的。

 

格力空调对经销商非常强势,先打款,滞后几个月供货。空调卖得动,经销商打落牙齿陪着玩,不等于格力的强势能够延伸到其他产品。

 

刘步尘分析,格力手机从3月份就说要上市卖,到现在都没看到面向大众公开销售。这说明,第一,估计产能供应不上。第二,没找到自己的销售渠道。格力手机设想过放在空调专卖店里卖,这是非常大的玩笑。空调和手机,一个是大家电,一个是通讯产品,两者性质不同,销售渠道更不一致。

 

手机放在空调专卖店里,有两种可能的卖点,一是作为智能家居产品的操控中心;二是作为赠品,消费者买全套格力智能家居,送手机作为操控中心。刘步尘对这两种卖点都表示强烈反对。当遥控器卖,应该按50元单价做,而不是1600元一台。一旦当作赠品,那这个手机的品牌就死定了。

 

据刘步尘估计,格力手机至今总销量不会超过5万台,其中包括格力自己的员工,也包括类似于爆料的经销商角色。

 

还是那句话,多元化可以,但别任性,要小心论证,要确保成功。董小姐又说要做电视了,真令人担忧,电视的竞争比手机更残酷,2014年国内彩电行业的平均净利润率仅1.5%左右。格力是电视“生态”能拼得过乐视,还是圈内人脉能强得过黎叔的微鲸?经销商们,先把客厅空出来吧。

 

(注:本文仅代表作者个人观点。本文编辑:陈抒怡 编辑邮箱 shguancha@sina.com)

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