日均百万!市中心免税店一天销售超过一幢百盛,人气为何超高

上海市中心大型免税店——中服上海免税店这两天迎来营业后的首个周末,客流还是大的不要不要。由于周末人流过高,店方这两天已取消了预约入场制,实行限流,而且入店消费者要持有效护照。
   

过去6天,中服上海免税店共接待顾客超过1.5万人,购买率20%,人均购物额2000元。 在基本没有大力度促销、限流的情况下,免税店单日平均营业额100万元。全国57家百盛门店,去年一年销售额180多亿,相当于单店日销售额不到100万元。中服免税店一家店铺比一幢百盛购物中心的日销售额还大!
   

这家免税店究竟有什么魅力,会吸引这么多消费者?从火爆的排队现象中,我们又能读出什么呢?免税店目前呈现的这种“排队效应”,能不能在其他商业体中得到复制?

周末的中服免税店,排队结账人数不少。(免税店顾客提供)


 

烟酒都不卖,为何人爆多

 

“中服上海免税店目前不销售烟酒。”在免税店内,记者不止一次听到营业员对不少前来想买烟酒的消费者这样说明。

 

不过,这丝毫没有影响到中服免税店的人气。开业首日,免税店接待量超过3000人次,远超预期;次日,免税店不得不实行预约入店制,将接待量控制在1000人次出头,以保证消费者在店内体验的舒适感。
   

本周末是免税店试营业以来的首个周末,一大早上10时开业前门口已有200米队伍排好,不少消费者预估要排1小时到2个小时才能进店。为了保证店内购物舒适感,店方取消此前预约券,实现限流,基本上每15分钟放一批人进去,而且现在进店消费者一定要持有效护照(即本人持有180天以内出国护照)。
   

为何缺少烟酒品类的免税店还有这么多人?

业内人士分析,现在家庭消费主导者一般是女性,女性不但要为自己购买商品,还要为孩子、为配偶购买商品。免税商品本身定位相对中高端,产品品类很多,这些商品的购买决定权,大多决定在女性手中。所以,即便没有烟酒销售,对中服免税店人气影响应该不大。何况,烟酒本身在机场免税店有销售,相关政策对可购买数量都有严格限制,所以一般消费者在机场免税店购买过烟酒后,就没有额度再到市中心免税店继续购买了。

 

记者观察到,在免税店内,年轻白领与阿姨群体是绝对的购物主力。

 

事实上,长期以来,女性消费者在实体商业中都扮演着重要角色。一方面,她们自身在护肤品、服饰、鞋包等商品上存在刚性需求;另一方面,她们作为家庭代表,也主导着一个家庭的日常消费。因此,许多商业体都纷纷引入高端的亲子类、女性服务类业态,就是为了抓住这一消费群体。而中服免税店的商品供给品类,如香水、化妆品、奢侈品、奶粉等,恰恰切中了年轻白领与阿姨妈妈等女性消费者的购物需求,“细分市场明确,生意自然不差”。

 

中服免税店销售数据显示,自开业以来,销量最大的商品类别依次为:香水化妆品类、皮具、奶粉、巧克力、厨具、瓷器、腕表、小家电。其中,女性关注的香水化妆品所占的比重尤其大。
此外,在销售情况最好的十大品牌里,有9个为女性消费者较为关注的化妆品牌,1个为男性消费者更关注的腕表品牌。

 


   
除了价格外,还关注什么

为何消费者要到免税店购物?价格,肯定是主要因素。在中服免税店,记者看到,相当一部分购物者会一边盯着价格标签,一边拿出手机与网上同款商品做比较。
但,影响消费的因素不仅仅是价格。

 

正在购物的戴小姐表示,市中心免税店最吸引她的地方,一是地理位置方便,二是购物体验良好。先前在机场免税店面对琳琅满目的商品,她根本无从下手。而在中服免税店,时间充裕,导购耐心,还可以试用,所以更容易可以买到称心的产品,钱能花在刀刃上。

 

和大部分实体商业一样,中服免税店具有易获信任的天然优势。记者注意到,有不少购买小众护肤品牌、食品以及锅具的顾客并不纠结于价格,而是果断麻利地挑选商品。

一位购买了3桶某国外品牌婴儿奶粉的妈妈说,除了价格与很多电商差距不大之外,最重要的是放心。“给孩子入口的东西,我肯定更愿意相信实体商店。”而一位在韩妆柜台购买面膜的姑娘则告诉记者,自从在一家著名电商买到过假货后,她只敢相信实体店。综合考虑各方面因素,免税店是不二选择。

 

“中服免税店热闹的背后,正是价格因素、现场体验和信任感等多重作用的结果。”上海财经大学教授晁钢令说,对于大多数实体商业而言,尽管在价格上容易受到电商碾压,但在体验感和顾客信任感方面却具备优势。如何在购物气氛、顾客体验方面注入独特创意,从而让实体商业迸发新的活力,这至关重要。

 

目前,上海已有不少商业体开始利用现场体验优势进行创新和尝试。例如,环贸、K11与艺术展览的结合,美罗城“上剧场”的进驻,都是在将文化产业注入实体商业,给顾客带来更富文化气息的购物体验;大悦城、环球港则靠摩天轮、室内过山车、屋顶花园等参与式体验项目,努力增加顾客的“滞留性”(即顾客愿意停留)和“回顾性”(即顾客愿意再次光顾)。

 


   
这家免税店,会是鲶鱼吗

 

这家市中心最大的免税店一开,不少实体店最近有些担心:上海的免税店会不会呈现规模效应?对实体商业会不会造成挤压?

 

晁钢令认为,受到政策限制,上海的免税店不可能出现多点经营。与此同时,免税店对于消费客群本身存在限制,并非针对所有消费大众,对于实体商业不太可能有明显冲击。

 

中服免税店相关负责人向记者表示,目前中国消费者每年有1万亿元花在了境外,这些消费本来有相当一部分应该可以在中国境内市场实现。免税店开设的根本目的就是要吸引海外消费回流,因此不会对中国境内完税市场造成挤压。

 

相反,免税店倒可能成为搅动实体商业的一条鲶鱼。

 

“免税店有助于实体商业趁机摸清市场消费者的趣味倾向,一定程度上能促进国内商品结构和经营模式的创新。”晁钢令说。

 

他认为,免税店的火爆有两点重要前提,一是同类商品的价格优势,二是新颖的、具有高品质的商品本身。实体商业有必要透过免税店火热现象,找到激发消费者购买力的主要触动点。

 

在中服免税店里,记者看到很多在机场免税店和中国境内其他商场里非常少见的商品品牌,有的国际知名彩妆品牌甚至推出了在国内未上市的全新系列。

 

专家认为,随着中国境内市场的逐步开放,消费者对于海外高品质新颖产品的熟悉程度和认可度相当高,也恰恰是这些稀缺的品牌和新颖的商品给中服免税店增色不少。

 



    火爆的人气,能否被复制

 

从目前情况来看,面对市中心免税店的人气满满,不少实体商店似乎只有“艳羡”的份。

 

那么,免税店目前呈现的这种“排队效应”,能不能在其他商业体中得到复制?

 

晁钢令指出,要想增加实体商业的活力,首先要促进更多类似免税店、进口商品直销中心这样的新型实体商业业态涌现。DIG上海外高桥进口商品直销中心就是一个很好的例子。由于DIG的供应商均是自贸区内的贸易商,使得商品得以跳过中间环节,直接进入到零售渠道,价格自然就便宜了不少。目前,全市已开出了10余家DIG,颇受欢迎。

 

其次,实体商业应适当重视高层次消费。免税店的火爆背后,反映的恰恰是中等收入人群的没有被满足的消费欲望。当前,国内消费呈现“两头拉不动”现象,通俗来讲就是一般商品对中等及以上收入人群没有吸引力。为进一步鼓励消费向“两头看”,实体商业有必要通过关注中等收入群体的消费热点,引入更鲜活、更具稀缺性、独特性的设计产品,从而激发这一群体的购买力。

 

再次,“目前国内许多实体商店仍遵循招商、租赁等经营老路,不重视自行采购、自主经营,对消费者的消费倾向和消费需求也不去了解。”晁钢令表示,上海许多商场的自营比重不到5%,甚至为0。本以为新兴的大丸百货能够带来一些本土品牌和全新业态,没想到自营商品的比例同样很低。他认为,当下,实体商业转型首先要打破传统的“百货商店”意识,提高自营比重,主动发掘顾客对于商品的需求点。

 

最后,从供给侧角度出发,要想办法提高国内同类产品的质量,尽可能建立起具有与海外产品相同品质声誉的国内品牌。同时,加强产品功能与外观的设计,从根本上满足消费者对高品质新颖商品的需求,逐步替代同类海外商品。

 


本文图片来源:杜晨薇 摄  图片编辑:苏唯  编辑邮箱:jfshquxian@163.com

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