创业不能单靠经济逻辑而成功

 

许多创业的失败不是没有经济前景,而是缺乏熊彼特所说的“社会利润”的策略。

 

通勤交通的创业企业北京“考拉班车”就是最近比较轰动的例子。自2013年初成立,半年内,“考拉班车”开辟130条线路,组建70辆班车,签约5000单。其爆发性组织能力不可谓不强!

 

可是,才半年,“考拉”死了。它死于没有为它创新商业模式设计下“社会利润”策略。以班车能运载的人数,“考拉班车”更符合分享经济的趋势,更有规模效应。它创造在公共汽车和单位班车之间的第三种选择,代表一种崭新的临时社会关系。

 

但是,它没有重新梳理通勤方便背后的环保和亲善人际关系,没有获得经济效益背后社会价值观改变的效益。假如“考拉班车”的乘坐者能感受到不一样的互助、秩序、友善、放松的通勤体验,社会认可和政府支持度就会大大提高。

 

它的失败从反面显示,创业不可能依赖单独的经济逻辑而成功。在经济成本和效能之外,创业者必须展示对社会进步多方面的贡献,并以此获得大众肯定、政府认可和对社会的文化影响力。后者组成创业者的“社会利润”。研究古老的丹麦房地产信贷企业“丹地”(Realdania),我们发现一些值得中国企业借鉴的做法。

 

创业到建业:别忘记社会利润

 

“创业就是做新事和用新方法做事”,青年熊彼特思想中的“跨界创业”已经成为经典。可是人们往往忽视了他同时提出的社会利润(social profit)。

 

创业者(创客)成功离不开促进社会变革的社会利润,从萌芽、成长到成熟,创业过渡到建业,创业公司才能算被制度接受的企业。

 

结合社会利润的概念,熊彼特说明创业需要回答引发社会变革的利益与自己的直接关系。从创业到建业,创业组织不能只关注经济回报,还要重视社会利润回报。它包括大众肯定,政策认可和文化接纳这三个方面。

 

结合熊彼特的社会利润概念,我们看到创业创新一定有二条平行的运动轨迹:创造经济利润的新事新方法,创造社会利润的新制度规则。经济利润可以通过比较成本收益的货币形式体现出来。而社会利润则体现在政治合法性、文化权威地位和社会认可度这三个方面。

 

例如,任何挑战阿里、百度和腾讯(BAT)的创业公司都必须要考虑它们已经拥有的政治合法性、文化权威地位和社会认可度。把“社会利润”放入创业过程中,我们才能对应理解科尔曼(JS Coleman)的“社会资本”在新企业立足和发展中的作用。社会资本带来社会利润,能够带来社会利润的社会关系和制度认同才是社会资本。

 

以“蚂蚁金服”为例,它强调辅助小微企业创业的社会服务性质。大众肯定和政府认可成为它的社会利润。因此,在国家整治互联网金融秩序的大背景下,它受冲击较少。

 

目前,创业讨论集中在技术与金融资本和经济利润。可是,创客如何利用社会资本来获得社会利润却仍有诸多未知。社会利润策略不仅对新兴企业重要,也对转型中的国企有意义。相比北美,北欧企业更重视社会利润策略。丹麦老牌房地产信贷企业“丹地”(Realdania)的更生创业就是一个成功模式。

 

丹地的“社会利润”策略

 

提到丹地,丹麦人都知道,因为这个组织的影响力渗透到丹麦社会生活的各个方面,从丹麦王宫修缮到建设癌症病患的临终关怀社区。总裁尼加德(Jesper Nygard)告诉我,新公司创业需要搞明白如何成功才能赚钱。丹地的创业挑战是如何花钱才能成功。创造社会认可和文化权威的社会利润直接关系到转型后丹地的制度合法性。

 

缘起于1795年哥本哈根大火之后的重建,几经变更,丹地已经有超过200年的历史。公元2000年,其地产信贷部分被收购,丹地脱胎换骨成为一个非典型的组织:一个拥有内部投资部门的社会慈善协会。过去的商业成功已经被结算,现在它必须在慈善事业上建立自己的社会地位。

 

丹地创造社会利润的策略首先在营建广泛的社会联盟关系,帮助优秀的伙伴成功,自己做推手(Catalyst)。经历超过2000个项目,在它高达14亿欧元的慈善投资中,没有一项是丹地独立执行的活动。

 

丹地支持社区环保积极分子搞微观环保创意,赞助欧登塞(Odense)市把高速路改建到地下,与丹麦著名的设计师合作把平民安置房建成得奖作品。因为它不居首功,甘做推手,丹地往往被推选为项目联盟的核心协调者。

 

丹地选择项目有自己独一无二的原则。它将社会对它的友好认可推到崇尚的高度。丹地的四不原则是:

 

1)不复杂不做。涉及复杂交错社会关系的项目,一旦做好,就成为社会合作的标杆。

 

2)不重要不做。对社会有深远影响的项目能造福许多人,惠及好几代。

 

3)不是最优秀的合作者不做。丹地希望给专业合作者最大的信任。一旦通过评估,就毫不迟疑地予以全面支持。

 

4)不能复制不做。丹地希望从开创性的项目中找出社会各方信任与合作的可行模式,然后推广。

 

为癌症晚期患者建设临终关怀中心(Hospice)就经典地体现了上述四不原则。丹麦的肿瘤医院一直很难在城区内建临终关怀设施。它涉及到太多利益团体。大家都认为重要,却希望建在别人家后院。

 

这属于著名的NIMBY现象(公益虽好,别建在我后院)。丹地联合各个方面的优秀力量在高档住宅区建立起这个中心。它通过艰难的对话过程培养出WIMBY的社区氛围(Welcome ,欢迎建到我社区)。这个Hospice项目的设计、谈判和合作过程成为后来者模仿的榜样。

 

有钱,所以不能任性

 

善意、友好和发自内心的尊重,它们是培养社会利润的心理土壤。怎样让受惠者欣然接纳,然后会心一笑?丹地高管在这方面能与出色的外交官媲美。

 

2015年,丹地投资获益后的资产有30亿欧元,成为全丹麦受追崇的合作伙伴。有强大的资源,选择似乎容易许多。但是,总裁尼加德却有相反的看法。

 

“大块头,更得表现可爱,”尼加德常把瑞典童话人物皮皮(Peppi Longstocking)的名言挂在嘴边。一个强大组织的可爱之处不在左右逢源,而在深得民心。当他们大力资助修葺丹麦王宫时,丹地提出一个小小的条件:王后入住前要免费开放给58万丹麦人参观。因为这个小小的条件,它把对王室一个家庭的捐助变成惠及58万人的文化传承活动。

 

社交媒体时代,情感资源和社会意愿力量越来越左右企业的成功。那些正在从创业到建业的企业可以借鉴丹地的社会利润策略。像专车和拼车企业,它们更要经济利益和社会利益并举。如果缺乏全社会合作共赢的社会利润模式,再尖端的技术也难逃夭折的命运。

 

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